Pernah nggak sih kamu beli sesuatu yang sebenernya nggak terlalu butuh, tapi rasanya harus banget punya? Atau download app gara-gara liat iklan yang somehow bikin kamu pengen coba, padahal sebelumnya nggak pernah kepikiran?
Pernah liat iklan game kayak gini? Yang bikin kamu gemes sendiri karena karakternya main kayak orang yang nggak pernah pegang HP. Kamu sampe kesel, “masa sih nggak bisa???” Eh, tau-tau udah klik download. Ya kan?
Ternyata ada framework yang bisa explain kenapa kita sering bikin keputusan kayak gitu. ELMR Framework ini dikembangkan Brian Balfour di Reforge Growth Series, dan basically ini cara memahami gimana orang beneran bikin keputusan—bukan gimana kita pikir orang bikin keputusan.
Premis Utama: Emosi Datang Duluan
Yang menarik dari framework ini adalah starting point-nya. Kita suka mikir bahwa keputusan kita itu logical dan well-reasoned. Kenyataannya? Hampir semua keputusan dimulai dari emosi.
Logika cuma dipakai buat justify perasaan yang udah ada. Teknologi berubah cepat, tapi cara manusia bikin keputusan? Tetep sama dari dulu.
ELMR sendiri singkatan dari Emotion, Logic, Motivation, Reward. Keempat komponen ini bekerja sebagai satu alur yang influence bagaimana users interact dengan product kita.
E: Emotion (Emosi)
Tahap pertama, dan paling crucial. Semua dimulai dari sini.
Kenapa Emosi Penting
Nir Eyal dalam bukunya “Hooked” bilang, trigger yang paling powerful itu justru yang kerja sama negative emotions. Kenapa? Karena negative feelings bikin kita distressed dan distracted. Ketika marketing message atau product feature bisa briefly relieve negative thought itu, terciptalah addictive trigger.
Bukan berarti kita harus bikin orang sedih ya. Lebih ke: understand what they’re afraid of, apa yang bikin mereka anxious, atau apa yang mereka desire.
Contoh Real
Ada contoh menarik dari Whole Foods di Instagram. Mereka posting gambar apel dengan copy: “An apple a day…” Simpel, tapi itu trigger rasa guilty karena kita tahu kita nggak makan sehat.
Terus di bawahnya mereka suggest easy recipes. Relief dari guilt itu—even if only for a moment—creates addictive sense of need. Kamu jadi pengen ke Whole Foods beli apel.
Atau contoh lain: “OMG I want this!” Itu emosi instant gratification. Kalau product bisa deliver perasaan “this can effortlessly transform my look,” boom, kamu udah hook orang.
Pertanyaan worth it ditanya: Perasaan apa yang pengen user kamu rasakan? Bagaimana product kamu bisa bangkitin perasaan itu?
L: Logic (Logika)
Setelah ada dorongan emotional, orang akan cari justification yang logical.
Fungsi Logic
Logic di sini bukan buat bikin keputusan, tapi buat confirm keputusan yang udah dibuat secara emosional. Quick win of support and justification.
Yang penting: timing dan balance. Terlalu banyak logical appeal bisa overwhelming. Terlalu sedikit, orang nggak confident.
Tiga Tipe Logic Yang Umum
Features: “Aku beli iPhone baru karena kameranya bagus.” Padahal sebenarnya kamu pengen save moments yang berharga. Tapi “kamera iPhone lebih bagus” sounds more reasonable untuk justify harga.
Statistics & Social Proof: “Join +1 million users” atau gambar orang pakai product. Ini validate bahwa banyak orang lain yang percaya.
Price: “Kalau beli satu lagi, gratis ongkir.” Ini justify secara finansial.
Contoh Praktis
Crate and Barrel punya blog post tentang patio furniture. Mereka nggak cuma bilang “bantal outdoor kami stuffed with quick drying polyester fiberfill.” Mereka translate itu jadi: “In other words, they dry quickly after a rainstorm!”
Rainstorm itu relatable. Wet furniture annoying. Quick-drying pillows jadi perfect justification untuk beli.
Yang worth it diinget: Turn product features jadi relatable story. Appeal ke logic dengan sesuatu yang feels impossible to refute.
M: Motivation (Motivasi)
Emosi yang udah validated oleh logic akan produce motivation untuk bertindak.
Reducing Barriers
Motivation portion ini tentang understand apa yang prevent users dari action, terus reduce barriers itu.
Barriers nggak cuma soal price atau shipping cost. Bisa jadi lebih complex: “Apakah ini fits dengan wardrobe yang udah gue punya?” atau “Apakah gue bakal actually use this?”
Faktor Yang Boost Motivation
Confidence: Testimoni atau recommendation dari orang lain. Ketika kamu liat influencer atau blogger style product dengan cara relatable, barrier around sizing, fit, style jadi lebih kecil.
Urgency: Running out of time creates motivation. “Limited time offer” bukan cuma marketing gimmick, ini tap into psychological trigger.
Scarcity: “Only 2 left in stock!” atau “5 people are looking at this right now.” Kita want MORE sesuatu yang almost gone.
Factors lain yang juga works: Bargain, Belonging, Consistency.
Contoh dari Booking.com
Mereka master dalam applying multiple motivation triggers sekaligus:
- “X people looking at it now"
- "Booked X times in the last 24 hours"
- "In high demand”
- Star ratings dan user reviews
Semua ini reduce uncertainty dan increase motivation untuk book now.
R: Reward (Imbalan)
Setelah user complete action, mereka expect reward untuk confirm bahwa mereka made the right decision.
Dua Jenis Reward
Intrinsic Rewards: Benefit dalam bentuk time, finances, knowledge. Ini personal dan varies per person.
Extrinsic Rewards: Social or career accomplishments. Recognition dari others.
Tiga Kategori Reward
Ego: “X people visited your profile.” Ini validate bahwa kamu menarik atau important.
Discovery: “You have X new items in your feed.” Novelty creates dopamine hit.
Control: “Your profile is 80% complete.” Progress bars work karena kita suka feeling of completion.
Contoh Disney
Disney consistently tap into intrinsic desires. “Mom Panel Monday” featuring moms sharing Disney Cruise experiences.
Immediate rewards: good food, live music, fun games. Long-term rewards: friendships, memories for kids.
Ketika mom denger mom lain bilang what makes her family happy, itu motivates parents untuk create experience yang sama.
Kenapa Ini Relevan untuk Product Work
Framework ini bukan cuma buat marketing. Ini buat anyone yang design experiences.
Untuk Product Managers
Typical approach: “How can I boost newsletter signups?” atau “What content is most shareable?”
ELMR approach:
- Apa deep desires yang influence customer untuk consider product kita?
- Kapan dalam buying cycle customer merasa unsure atau abandon page? Apa yang trigger uncertainty itu?
- Perasaan apa yang muncul ketika customer encounter brand kita?
Shift dari feature-focused ke psychology-focused.
Untuk Growth Teams
Alih-alih cuma test button colors atau copy variations, kamu bisa design experiments yang test psychological triggers.
Contoh experiment berdasarkan instant gratification:
- Emotion: “OMG I want this!”
- Logic: “If it works, this can effortlessly transform my look”
- Motivation: “Eye makeup has never looked so easy!”
- Reward: “No more time consuming eye makeup”
Result? Non-incentivized direct referral. Orang buy product dan share ke sister atau friends. That’s the strongest growth loop.
Retention vs Engagement: Context Matters
Framework ini juga help explain perbedaan retention dan engagement.
Kamu bisa punya high retention tanpa high engagement. Contoh: weather app. Kamu nggak check daily, tapi ketika butuh, kamu nggak akan download 10 apps berbeda. Retention tinggi, engagement rendah.
Sebaliknya, bisa ada high engagement tanpa retention. “Whip curve”—banyak early engagement, terus jatuh ke dark. Apps yang kamu download, pakai beberapa kali, terus forget kenapa kamu download.
Apps yang sticky? Yang combine retention DAN engagement. Candy Crush masih dimainkan orang di 2018 (bahkan sekarang) karena successfully create habit formation through ELMR.
Cara Mulai Apply ELMR
Brainstorm Session
Gather team members dari different departments: marketing, sales, product, customer support, data analysts. Everyone dateng dengan fresh mind.
Whiteboard session: “Our product makes people feel…”
Connect feelings ke desires. Jangan filter, write down everything. Silly ideas sering trigger genius ideas.
Identify Rewards
Buat spreadsheet dengan columns:
- Desires (from brainstorm)
- Intrinsic Rewards
- Extrinsic Rewards
- Positioning Ideas (untuk content)
Contoh:
- Desire: Be more attractive → Rewards: Social acceptance, personal confidence → Positioning: “Look great effortlessly”
- Desire: Learn something new → Rewards: Impress others, new skills → Positioning: “Master X in Y days”
Analyze Current Messaging
Create “Core Message Document” yang include:
- Vision & Mission (touch on emotions)
- Positioning (how you deliver rewards)
- Elevator Pitch (ELMR in 30 seconds)
- Key Messages (focus on rewards)
- Value Propositions (psychological connection)
Review semua messaging dengan lens: Does this trigger emotion? Does this provide logical justification? Does this motivate action? Does this promise clear reward?
Pattern yang Worth It Diperhatikan
What They “Say” vs What They “Do”
Qualitative research sering encounter gap ini:
Researcher: “What’s most important for buying jeans?” Customer: “The fit!” Researcher: “Tell me about last time you bought jeans online?” Customer: “From xyz.com last month” Researcher: “How did you know it would fit?” Customer: “Oh… it seemed like reliable brand and looked good in picture”
Asking “Tell me about the last time you did X” provides insights into what they actually DID, bukan imagination.
Usage Behaviors Can Vary by Gender
Women might use Pinterest as wishlist. Men use Pinterest as shopping cart. Same product, different psychology.
Worth it untuk test: redirect men and women ke different landing pages dengan messaging yang appeals differently.
Fear of Loss > Seeking Pleasure
Psychology teaches us: people are more wired untuk avoid pain (loss) than seek pleasure.
Successful products built supaya “the more you use it, the more invested you get, the more you have to lose.”
LinkedIn, Facebook, Instagram: semakin banyak followers, semakin banyak content posted, semakin tinggi risk “losing it all” kalau leave platform.
Kesimpulan
ELMR Framework adalah cara memahami decision-making process yang starts dengan emotion, justified dengan logic, boosted dengan motivation, dan reinforced dengan reward.
Flow-nya simpel:
- Trigger emosi (positive atau negative)
- Provide logical justification
- Reduce barriers, increase motivation
- Deliver clear rewards
Teknologi bisa berubah, tapi cara manusia bikin keputusan tetep sama. Framework ini help kita design products dan experiences yang truly resonate dengan psychological triggers.
Yang penting: empathy drives better customer interactions. Step out dari kepala kita sendiri, think like target audience.
Dan seperti all good experiments: test, measure, repeat.
Referensi: